Pourquoi certains Annonceurs deviennent riches alors que d’autres échouent?

60 % des nouveaux Annonceurs échouent!

En grande partie parce qu’ils dépensent leur argent pour de l’espace publicitaire croyant illusoirement que s’ils le remplissent de quelque chose “d’attirant”, ils font de la Publicité.

Ils croient que “l’argent parle” dans la Publicité même si c’est pour ne rien dire.
Ils oublient que l’espace a le même prix, qu’il soit rempli de riens imagés ou de convictions durables.

Et la différence des résultats entre 2 sortes de “textes”, au même coût et pour une seule édition, excède souvent 80 %, comme le montrent, sans ambiguïté, les rapports des tests effectués.

Les annonceurs qui, à la différence des sociétés de vente-par-correspondance, n’ont pas les moyens de suivre les résultats directs et qui investissent leur argent dans la “Publicité générale” souriront peut-être avec scepticisme.
Mais les Annonceurs de la vente-par-correspondance savent que c’est vrai.
Car pour eux, la Publicité n’est pas une spéculation hasardeuse mais un investissement avisé et méthodique.

Leurs rapports indiquent le coût précis de chaque demande de renseignements générée par leur annonce, parce que chaque publication, dans chaque support, est enregistrée séparément.

Ainsi, ils peuvent évaluer avec exactitude le pouvoir de gain relatif de chaque texte pris séparément, et de chaque support dans lequel elle a été insérée.
Ils savent alors très bien quel genre de texte il faut éviter et lequel il faut utiliser.

Je vous rappelle que la définition de la “Publicité générale” est “montrer-le nom-au-public”.

La PUBLICITE COMMERCIALE devrait posséder autant de FORCE-DE-VENTE positive et de CONVICTION qu’une bonne Publicité pour les articles de VENTE PAR CORRESPONDANCE.

Voici l’exemple de l’expérience réelle d’un Annonceur, connu à l’échelle nationale, qui vend un article qui coûte $50 uniquement par correspondance.
Cet Annonceur a prouvé qu’une certaine moyenne de pourcentage fixe de ses demandes de renseignements se convertit en ventes directes à travers son système de “suivi”.

Chaque demande de qualité équivalente vaut donc un certain prix fixe, qu’il peut payer avec profit.

Un seul texte (pratiquement inchangé) était publié pour le compte de cet Annonceur dans plusieurs supports de presse, pendant plus de 6 ans.

Il a investi plus de $3,000,000 dans les publications répétitives de ce seul texte. Parce qu’il produisait des résultats (demandes de renseignements et ventes) à un coût inférieur à celui de tout autre texte que cet annonceur avait publié dans les 8 dernières années précédentes.

Comment concevoir et réaliser des publicités puissantes?

Réfléchissez à quoi sert la Publicité : à vendre des produits, rien de moins. Rédigez votre texte avec cet objectif en vue. Même si des vendeurs sont là pour finaliser les ventes. Ne vous contentez pas de « montrer-votre-nom-au-public ».
Une publicité pertinente, forte, convaincante vendra ou permettra de vendre plus de produits que 50 autres réclames du genre « tape-à-l’oeil ». Prenez, alors, cinquante fois plus de temps, si nécessaire, pour la rédiger.

Et là où, auparavant, douze éditions d’une Publicité étaient nécessaires pour atteindre l’objectif visé, six éditions successives d’une Publicité orientée vers la vente, ciblée et dynamique, remporteront beaucoup plus de succès.
Les bonnes annonces sortent inchangées depuis des années sans interruption.

La preuve

Parce qu’aucune des nouvelles Publicités ne peut approcher leurs résultats de vente, par euro investi dans l’espace publicitaire. La preuve en est accessible à quiconque souhaite le vérifier. Et cette preuve montre que la durée de vie d’une bonne publicité est pratiquement illimitée.

Décidez de concentrer tous vos efforts et tout le matériel dont vous disposez sur l’unique l’annonce que vous êtes en train de rédiger. Intensifiez vos propos, avec tous les points forts du produit que vous connaissez.

Mettez tout ce qu’il y a de mieux de ce que l’étude la plus approfondie du produit vous a révélée, dans la seule annonce que vous écrivez actuellement.Et lorsque vous aurez tout bien incorporé dans votre annonce, commencez à la nettoyer de tout ce qui et superflu. Enlevez d’abord chaque mot inutile.

Supprimez ensuite chaque idée commerciale dont vous pouvez vous passer sans affaiblir votre capacité de vente. Ensuite, passez en revue votre travail aussi froidement que le ferait votre critique le plus sévère. Mais uniquement du point de vue de vos clients potentiels et non du point de vue des publicitaires. Passer outre ces derniers – oubliez-les complètement.

Parce que ce que pensent les publicitaires de votre réclame n’a aucune importance, si celle-ci peut vous permettre de vendre profitablement vos produits. Parce que les publicitaires en savent infiniment moins que vous sur le sujet que vous traitez.

Etudiez vos clients

Si vous voulez incarner avec sérieux et compétence la formule du succès :
Etudiez d’abord vos clients.

Isolez-vous dans une pièce, asseyez-vous et prenez le temps de réfléchir aux acheteurs naturels de l’article que vous voulez promouvoir. Faites une liste de quelques cas typiques. Interviewez ces cas typiques. Demandez-leur pourquoi ils n’ont pas encore acheté l’article en question ou pourquoi ils n’en ont pas acheté en plus grande quantité. Demandez-leur quelles sont les objections qu’ils pourraient soulever à l’encontre de ce produit si un vendeur les sollicitait pour le leur vendre.

Faites une liste de ces objections probables. Ensuite, trouvez les réponses les plus concluantes à ces objections. Puis, compilez tous les atouts commerciaux du produit en question. Et souvenez-vous que ces atouts forment le pilier de votre capacité de vente.

Dire dans une publicité que telle ou telle machine coupe la glace est de peu d’utilité contre les machines concurrentes – qui toutes coupent la glace aussi. Il sera nécessaire de préciser combien de glace elle coupe en un temps donné ; A quel prix par tonne. Et pourquoi.
A la différence d’autres machines qui la découpent à un coût supérieur – et pourquoi leur coût est plus élevé.

Construire l’argumentaire

Puis, quand vous aurez énuméré et compilé tous les atouts commerciaux de votre produit, – quand vous aurez regroupé et répondu à toutes les objections probables que vos clients pourraient soulever, vous serez prêt à construire votre argumentaire.
Nous revenons donc de nouveau à l’idée que nous nous sommes formé de l’acheteur type de cet article en particulier. Pour savoir comment l’aborder au mieux ; comment susciter et maintenir son intérêt. Comment en faire un « allié » au lieu d’un « adversaire ». En d’autres mots, comment procéder pour qu’il soit réceptif au lieu d’être sur la défensive.

Ensuite, nous devons évaluer quel élément de notre Publicité est le plus à même de déclencher son intérêt. Quelle caractéristique du produit, parmi les autres, sera la plus susceptible de l’attirer.

Enfin, nous ferons de cette caractéristique le pivot central autour duquel nous organiserons toute notre argumentation et toutes les autres caractéristiques dans leur ordre d’importance – pour le client.

Maintenant nous pouvons rédiger l’Annonce.

Et nous devons la rédiger comme si c’était la seule Annonce que nous avons prévu de publier. Faisons le condensé le plus bref possible de notre étude exhaustive du produit. Voici l’ordre des idées et des exigences à suivre dans la rédaction.

En premier – donner l’information intéressante. Le titre et les premières lignes doivent contenir cette information pour inciter le lecteur à poursuivre la lecture de l’annonce. Cette information doit être en rapport étroit et entièrement inhérente au sujet traité. Evitez par tous les moyens les intitulés invraisemblables qui ne manqueront pas de décevoir le lecteur par la suite.
Parce que le sentiment d’avoir été trompé les rendra hostiles au produit que vous voulez promouvoir au lieu de les y rendre favorables.

L’intérêt de l’information doit, par conséquent, être tiré du sujet lui-même. (Et pas inventé, introduit de l’extérieur et rattaché au sujet par un fil ténu) Et cette information doit bien exister quelque part dans le produit lui-même sinon aucun vendeur ne pourrait le vendre.
Il s’agit d’une information intéressante, au moins pour celui qui devrait acheter l’article, si ce n’est pour d’autres. Elle est là – dans le sujet. Alors asseyez-vous et extrayez-la.

Puis, annoncez-la dans le titre. C’est le seul « Tape-à-l’œil » approprié. Vous pouvez êtes sûr que cet intitulé attirera le regard de chaque personne que vous souhaitez atteindre par votre Publicité. Même s’il n’intéresse personne d’autre.
Puis, si le titre possède assez d’intérêt, les premières quelques lignes seront consacrées à l’introduction du sujet. Parce que c’est le moment de passer directement aux faits. En soulignant le trait le plus intéressant du produit en premier, le plus convaincant en dernier. En exprimant le tout dans une forme de pensée et un langage si simples que même un enfant de douze ans pourrait en comprendre toute la signification. Le but de ce langage simplifié n’est pas seulement d’éviter un malentendu, mais que le lecteur puisse en absorber le sens sans effort.

Une qualité précieuse

Le rendre si évident que l’information “imbibe” l’esprit du lecteur sans qu’il n’ait à faire pratiquement aucun effort mental. Et, à part ces considérations, le langage simple et familier a une qualité précieuse qu’il ne faudrait jamais négliger, à savoir : on accepte mieux la vérité lorsqu’elle est présentée sous cette forme.

Pour des raisons difficiles à définir, les expressions élaborées, les formes de pensée complexes et les mots sophistiqués semblent éveiller la suspicion chez le lecteur. Alors que les formes plus simples et familières semblent le désarmer et faire passer le message sans soulever trop de questions sous-jacentes.
Peut-être parce que le langage simple et direct est caractéristique de la sincérité.

Et maintenant, le point culminant.

C’est là que la majorité des Publicités, bonnes à tout autre égard, échouent. Elles ne savent pas conclure. Leurs dernières lignes manquent de vigueur et d’intensité.

C’est cette qualité d’intensité qui donne au lecteur l’envie d’acheter l’article, et même sur le champ. Il existe un seul endroit dans une Publicité propice à planter cet aiguillon de l’action – et il se trouve dans la dernière phrase.
Ladite phrase doit être soigneusement réfléchie, formée de sorte à faire culminer tout ce qui a précédé dans une impulsion active d’achat.

Si, à ce stade, vous amenez le lecteur à faire un premier geste vers l’achat vous lui aurez inconsciemment fait accepter votre proposition, ne serait-ce que partiellement, et il y a très peu de risque que plus tard il change d’avis.

De plus, quand il est stimulé à agir, l’esprit enregistre plus profondément ses impressions. Ainsi, il sera plus réceptif à vos prochaines démarches commerciales, imprimées ou verbales, concernant le même produit. C’est comme si, par l’action de votre capacité de vente imprimée, vous aviez implanté dans son esprit un germe qui agit pendant son sommeil.

Si vous cultivez ensuite ce germe par des relances occasionnelles et consistantes, le lecteur sera non seulement en bonne voie de devenir un acheteur, mais aussi un avocat avisé du produit concerné.

Pourquoi devrions-nous nous inspirer du journal pour rédiger une bonne annonce.

Quels articles lisez-vous en premier dans un journal ? Pas toujours ceux avec les titres les plus voyants et brillants. Parce que la forme seule ne suffit plus.

C’est l’intérêt du contenu qui attire maintenant les Lecteurs. Sans l’intérêt puissant d’une Information, sa présentation ne nous ferait que “voir” l’article en question.

Mais “voir” et lire sont deux choses différentes. Nous « voyons » beaucoup de choses par la fenêtre de notre véhicule, sans même en avoir conscience. Nous les « voyons » sans les voir, sans les absorber ou sans en être influencés le moins du monde. Elles ne laissent aucune trace sur notre esprit.

C’est le cas de la mise en forme dans la Publicité. S’il n’y a pas de contenu intéressant, la forme ne sert pratiquement à rien. Et si l’intitulé comporte une information suffisamment intéressante, une présentation extravagante est totalement superflue, – c’est du gaspillage de l’espace.

Rappelez-vous toujours de ceci, – la forme en elle-même, aussi extravagante qu’elle soit, ne peut compenser l’absence d’information dans le titre. Elle ne peut remporter la conviction du lecteur ou provoquer son désir d’achat.

De nos jours, pour qu’une publicité ait un impact important sur les ventes elle doit être lue avec autant d’intérêt que les nouvelles.

Etre vu

 

Elle doit susciter la Réflexion – inciter le Désir d’acheter – et inspirer l’Action conséquente à ce désir. Donc – « être vu » est de peu d’utilité si la Publicité ne réalise pas quelque chose de plus concret.

Une information intéressante est le premier élément fondamental dans l’intitulé d’une Annonce publicitaire.

Ensuite, il suffit d’un format moyen des lettres du titre, et d’une mise en page relativement sobre du corps du texte pour assurer l’efficacité de la Publicité, sans gaspillage de l’espace avec des marges vides et des bordures fantaisistes.

Une typographie familière, comme celle qui est d’usage pour les informations quotidiennes, est plus susceptible d’attirer le regard qu’une annonce qui ressemble à un panneau publicitaire disproportionné par rapport aux dimensions d’un journal.

Certains types de lettres, simples et anciens, de format moyen, sont si lisibles et familiers qu’on les lit plus facilement que les grands formats des styles plus récents. En fait, on les lit presque automatiquement, au premier regard, pratiquement sans aucun effort visuel.

Quand une information intéressante et pertinente est livrée dans un langage simple et imprimée dans une typographie familière, le message est si lisible qu’il s’infiltre presque irrésistiblement dans l’esprit du lecteur, même lors d’un survol rapide et superficiel du texte.

Le discours commercial explicite peut parfaitement se mélanger au contenu informatif destiné à un public ciblé. Car c’est ainsi que les vendeurs parviennent à retenir, tout en tenant le même discours commercial, l’attention des prospectés qui auparavant étaient indifférents.

Information intéressante

L’information publicitaire la plus intéressante pour n’importe quel fabricant est celle qui lui révèle un moyen accessible de réduire le coût de son produit tout en améliorant sa qualité et en augmentant ses bénéfices.

Et chaque Publicité peut apporter une telle information à la catégorie des lecteurs qui constitue le marché naturel du produit concerné.

Il ne faut pas diluer l’intérêt de l’information en cherchant à l’étendre au-delà de cette catégorie d’acheteurs potentiels, car les autres lecteurs ne sont pas concernés par cette Publicité.

Une bonne Publicité est tout simplement une Capacité de vente intensifiée. Un tonnelet de clous n’est « qu’un tonnelet de clous » pour celui qui ne se satisfait que de prendre une commande.

Mais, aux yeux d’un vrai vendeur ce tonnelet de clous regorge de diverses caractéristiques. Pour lui, ces clous sont fabriqués d’un certain type de métal, par un certain type de procédé, et ils feront certaines choses mieux que tous les autres clous sur le marché, à prix égal.

Plus encore, il pourra vous dire pourquoi « ses clous » sont les plus fonctionnels et il vous livrera plein d’autres renseignements encore, que notre simple « preneur de commande » ignore complètement.

Alors que s’il avait l’instinct et le zèle du vrai vendeur, il aurait pu et du étudier, en long et en large, tout ses atouts de vente.

Raison-Pourquoi

L’Annonceur, ou le Vendeur-sur-papier, qui veut réussir aujourd’hui, grâce aux pages imprimées, doit réaliser les faits suivants et agir conformément à eux, à savoir : – il doit dynamiser sa Publicité avec des informations utiles et intéressantes et surtout avec une bonne Raison-Pourquoi acheter le produit concerné, une raison valable et irréfutable.

Avant de pouvoir espérer des résultats notables, ou même perceptibles, de son investissement dans la publicité, il doit réaliser que la compétition dans ce domaine est aussi dure que dans la vente sur le terrain. Et que juste « montrer-le-nom-au-public » (et le genre de Publicité que cette démarche représente) est aussi insuffisant et peu rentable, dans la compétition publicitaire, que le serait une simple « prise de commande » comparée à une vente forte, capable et combative.

« La bonne Publicité est, avant tout, de l’information ». Mais elle est toujours de la Capacité de vente.

Convaincre par écrit

Depuis la prise de pouvoir de l’internet, la génération textos, l’écriture redevient un medium de communication de premier plan. Si la lettre classique est devenue obsolète, la version électronique ramène le pouvoir de l’écriture en première ligne sur le front de la persuasion.

Car oui, les mots ont ce pouvoir. La plume est plus puissante que le glaive, ou l’épée; peu importe, cette expression n’est pas usurpée. Maîtriser la capacité de convaincre par écrit, c’est ouvrir un nombre incalculables de portes: un emploi, la séduction d’une personne spéciale, obtenir des avantages, vendre… Cette capacité n’a rien à voir avec une connaissance approfondie de la grammaire, de vocabulaire ou d’orthographe; il s’agit d’utiliser les bons mots au bon moment en suivant des règles.

L’art de convaincre par écrit s’est d’abord développé avec la publicité, aux USA, ou il prit le nom de copywriting, à ne pas confondre avec copyrighting. Un bon texte pouvant multiplier par 10 voire plus le pouvoir de vente d’un produit, il est évident que les personnes effectuant ce métier sont grassement payées. Elles travaillent souvent en freelance, au contrat. Les copywriters sont partout, à vrai dire nous sommes tous amenés à en être un, quasi à chaque fois que nous écrivons un texte qui sera lu: un email d’enteprise, une demande de coup de main sur Facebook pour un déménagement, une lettre de candidature… l’un d’entre-eux sommeillent peut-être en vous, ou est même déjà action sans que vous ne le sachiez!

Pourquoi certaines personnes écrivent des dizaines de lettres de candidatures et ne reçoivent jamais de réponse, alors que d’autres ont des taux de réussite indécents? La chance? Vous avez le choix, soit vous dire que tout ce qui vous arrive (et surtout, ne vous arrive pas), est dû à la malchance, à la position de Saturne dans les environs de la comète Machintruc, soit que rien n’arrive par hasard.

Certains ont des dons et sont capables de faire des choses admirablement bien, sans pouvoir l’expliquer. Dans certains domaines, la virtuosité est difficile à atteindre par la volonté. Heureusement pour nous, ce n’est pas le cas avec le copywriting. Quelques bonnes lectures et de l’entraînement feront de vous un copywriter efficace… peut-être pas de génie, mais sûrement bien meilleur que ce que vous ne l’étiez! Pour en savoir plus sur le copywriting et recevoir un ebook gratuit sur le sujet, cliquez sur ce lien!

Comment éviter le piège de l’annonce attractive au dépend de l’annonce convaincante?

L’idée erronée qu’il faut “attirer l’attention du plus grand nombre, à un prix donné”, coûte des fortunes annuelles aux Annonceurs.

L’effort “d’attirer l’attention” au lieu de celui de vendre réellement la marchandise est à la base de tout malentendu publicitaire.

Tant que le fait “d’attirer l’attention” reste le but proclamé de la publicité, le processus entier restera entre les mains des agents publicitaires qui affectent la posture littéraire et artistique, au lieu d’adopter l’attitude simple, logique, convaincante du vendeur-compétent-sur-papier

Grande est la tentation des professionnels de la publicité d’utiliser un texte attractif aux dépens d’un texte convaincant.

Car, grande est la tentation humaine d’être considéré comme “intelligent”, “brillant”, “percutant”, “littéraire”, “artistique”, “solennel”, “cultivé”, etc.

Le public applaudit l’auteur des publicités attractives qui “attirent l’attention” même quand elles ne vendent aucun produit.

Mais il n’y a pas d’applaudissement pour l’auteur d’une publicité ordinaire, prosaïque qui est assez puissante et convaincante pour réaliser des ventes importantes.

C’est la raison pour laquelle la Publicité “attractive” est si courante, et la véritable “Capacité de vente” si rare.

Une autre raison est le coût beaucoup plus élevé nécessaire pour créer une publicité ciblée et réfléchie que de produire 4 fois plus de “publicités générales” attirantes.

Une autre raison encore est que les faiseurs de la “Publicité générale” savent qu’ils ne seront pas tenus pour responsables des résultats de ce type de texte, parce qu’elle ne promet rien de précis.

 

Voici les vagues promesses que les faiseurs de la “Publicité générale” font aux Annonceurs : “montrer leur nom au public” ; “produire une impression générale sur le marché”, “influencer les ventes”, “protéger le marché” etc.

Ce sont également les effets insignifiants qu’obtient l’Annonceur de cette Publicité, alors qu’elle aurait pu lui rapporter 150 % au lieu de 30 à 90 % sur son investissement. N’oubliez pas que la Capacité-de vente-sur-papier fera tout ce que la “Publicité générale” peut faire, dans le sens de “montrer la marque au public”, “créer une impression globale sur le marché”, etc.

Mais, en plus de cela, elle peut réellement, sûrement et définitivement vendre la marchandise, dans les magasins ou par correspondance, en quantité suffisante pour rapporter 50 % à 300 % de bénéfices.

Interview Avec Gene Schwartz, légende du copywriting

Q. Selon vous, quelles sont les caractéristiques les plus importantes d’un copywriter ?

GS. Il y en a 4 : l’infatigabilité, la clarté, la folie et l’humilité. Je m’explique : par infatigabilité, je veux dire que le copywriting c’est de la recherche. Une annonce basée sur une solide recherche est facile à reconnaître. Elle a ce quelque chose que moi j’appelle “la densité d’une promesse”. Elle renferme une multitude de faits, d’informations, d’idées. C’est impossible d’arriver à ce résultat sans faire beaucoup de recherche.

Q. Et la clarté ?

GS. C’est assez simple. Un style de rédaction clair est toujours efficace.

Q. La folie ?

GS. Le copywriter est la personne qui regarde des choses que d’autres ne voient pas. Par conséquent, sa façon d’écrire est étrangement fascinante… excentrique… et quelque peu folle.

Q. L’humilité ?

GS. Oui. L’humilité. Le copywriter occupe la dernière place. Le client vient en premier. Ensuite vient le produit. La rédaction vient en dernier. Mais avant tout, le copywriter doit être intègre. Il – ou elle – ne doit jamais rédiger une annonce juste pour faire plaisir au client… ou pour faire de l’argent… ou pour respecter un délai… et surtout ne jamais rédiger une annonce pour un mauvais produit.

Q. Qu’est ce qui vous a poussé à vous lancer dans ce métier ?

GS. La faim. Je suis venu à New York après être sorti de l’Université de Washington. Je voulais écrire le grand roman américain. J’ai obtenu un emploi comme coursier chez Huber Hoge Advertising. C’était en 1949. De coursier, je suis devenu apprenti de rédaction, puis copywriter et enfin rédacteur en chef. J’ai travaillé chez Huber Hoge de 1949 à 1954. Ensuite, je me suis installé à mon compte. En 1959, j’ai créé Information Incorporated.

Q. Diriez-vous que Cecil Hoge était votre mentor ?

GS. Oui. Sans aucun doute.

Q. Est-ce que vous utilisez des techniques spéciales pour trouver des idées ?

GS. Oui, la recherche. Quand j’écris un texte de vente pour un livre, généralement j’en sais plus sur le livre que le rédacteur lui-même.

Q. Qu’est ce qui vous plaît le plus dans ce métier ?

GS. J’aime la solitude de ce métier. J’aime le fait de pouvoir m’asseoir à un bureau et faire de l’argent. J’aime le jeu intelligent du marketing direct. J’aime les mathématiques du marketing direct. Mais surtout, j’aime avoir le sentiment d’aider les gens en vendant de bons produits.

Q. Et qu’est ce qui vous plaît le moins ?

GS. Les clients qui modifient le texte sans m’informer, ou qui ne me laissent pas voir la mise en page. Et je DÉTESTE les gens qui me volent mes accroches et mes idées.

Q. Existe-t-il un rapport entre votre meilleur texte publicitaire et les ventes qui en ont découlées ?

GS. Oui, c’est directement lié. Je suis un copywriter. Mon meilleur texte est celui qui a généré le plus de ventes.

Q. Y a-t-il une annonce qui vous a particulièrement satisfait ?

GS. J’ai écrit un mailing pour Marty Edelson. En fait, c’est ce mailing qui a lancé Boardroom Reports et qui a permis à Marty de démarrer dans les affaires.

Q. Qu’est ce qui rendait ce mailing si spécial ?

GS. Le titre était “Comment lire l’essentiel de 300 revues d’affaire en 30 minutes.” Je pense que c’est l’une des meilleures accroches que j’aie jamais écrites.

Q. Combien de temps vous faut-il pour écrire un bon mailing ?

GS. À peu près 6 heures, en général. Mais j’aime travailler sur un projet 2 heures par jour pendant 3 jours d’affilée.

Q. Faites-vous beaucoup de rewriting ?

GS. C’est devenu dépassé avec les logiciels de traitement de texte. Maintenant, vous pouvez écrire et réécrire en même temps. Je me suis lancé dans la création et la vente de logiciels informatiques. À mon avis, c’est l’avenir.

Q. Aimez-vous écouter de la musique ?

GS. Oui. Je pense qu’il y a un lien entre la musique et l’écriture. Il existe un certain rythme aussi bien dans les textes bien écrits que dans la bonne musique.
Q. Quelles sont vos accroches favorites ?

GS. J’aime l’accroche que Ogilvy a écrite pour Rolls Royce : “À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort vient de l’horloge électrique.” Et celle de Gary Halbert : “L’incroyable secret du régime alimentaire d’une femme au foyer désespérée.” Et la lettre que ED McLean a écrite pour Mercedes, celle qui commence par, “Oubliez ça, Heinz” et, le classique de Maxwell Sackheim, “Faites-vous ces erreurs en anglais ?”

Q. Quels sont les livres qui vous ont influencé le plus ?

GS. “Ma vie dans la publicité” de Hopkins. Et “Comment je suis passé de l’échec au succès dans la vente”. Et le nouveau livre de Rap & Collins, “MaxiMarketing”. Et bien évidemment, les classiques de Caples et Ogilvy et Robert Collier et Victor Schwab. Cela va presque de soi.

Q. Préféreriez-vous écrire un mailing ou une annonce ?

GS. Je préfère le mailing. C’est là où j’obtiens les meilleurs résultats.

Q. De quel genre de résultats parlons-nous ?

GS. J’obtiens un taux de réussite de 80 % en mailing. Pour l’annonce presse, ce taux est de 1 sur 3.

Q. Avez-vous des exemples de vos accroches favorites à partager avec nos lecteurs ?

GS. Non. Je n’ai pas l’habitude de conserver mes accroches. Ce serait vivre dans le passé. Je m’intéresse à l’avenir… pas au passé.

Q. Avez-vous des conseils à donner à nos lecteurs ?

GS. Oui. Nous sommes en train de vivre une révolution fondamentale. Les entreprises de vente par correspondance peuvent maintenant offrir à leurs clients des services aussi complets que ceux proposés par les magasins de détail. Par conséquent, le copywriter doit se concentrer désormais autant sur la livraison que sur la promesse. Il ne fait plus de vente mais invite son prospect à emprunter des produits avant d’avoir à les acheter.

Une annonce publicitaire doit-elle être courte?

Cela dépend de ce qu’elle a à dire!

Si elle n’a rien d’important à dire, elle devrait, en effet, être, extrêmement courte.

Si elle ne fournit aucune information intéressante et utile au lecteur, il ne poursuivra pas sa lecture après les premiers mots.

Ou alors, il s’aventurera assez loin pour découvrir que cette Annonce n’a, effectivement, rien à lui dire.

Cet état de fait explique l’attitude générale de la majorité des Annonceurs vis-à-vis de la Publicité.

Ils la considèrent comme nécessairement et inévitablement inintéressante.

Partant de ce présupposé ils affirment que « L’Annonce doit être extrêmement brève ; qu’elle doit consister en quelques mots ; et que ces derniers doivent être imprimés en grandes majuscules, accompagnés d’images frappantes et de beaucoup d’espace blanc. »

Telle est l’opinion populaire sur la Bonne Publicité.

« Whisky Machin – c’’est bien ! »

« Bonjour, – avez-vous utilisé le Savon Bazar ? »

Ces annonces sont courtes, – et elles ne disent rien.

Elles pourraient être encore plus brèves, sans que cela change en rien l’effet qu’elles produisent: annoncer juste « Whiskey Blank » ou « Savon Blank » soulignant le nom de la marque par l’omission même des autres mots qui sont inutiles.

« Annonce télégraphique » est le surnom donné à ce type de « Publicité générale ». L’usage de ce surnom traduit l’opinion explicite de l’Annonceur que le public n’en lira pas plus, de toute façon, sur un sujet présenté de cette manière.

Il s’agit d’une adhésion totale à la théorie infondée que la Publicité est imposée aux lecteurs ; que le public ne lit pas volontiers les Annonces et que, par conséquent, il faut le « matraquer » pour qu’il les remarque, qu’il le veuille ou non.

Le but de la Publicité, selon cette théorie, est « d’attirer le regard » au lieu d’intéresser, d’éduquer et d’informer l’esprit. Ainsi, elle a été justement nommée la Publicité « Tape-à-l’œil ».

Le terme rend bien compte de son effet très superficiel, et de son absence d’impact réel sur la vente.

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Quelle est la longueur idéale d’une bonne Annonce publicitaire?

Combien de temps un bon vendeur doit-il parler à son client pour réussir à lui vendre sa marchandise?

Juste le temps qu’il faut pour parvenir à son but

Juste le temps qu’il faut pour conclure la vente, si cela est humainement possible.
A condition que son discours commercial soit suffisamment intéressant pour maintenir l’attention du client jusqu’au dernier mot nécessaire pour mener à terme ce qu’il a commencé.
Et pas un moment de plus.
Il n’est pas nécessaire que son discours intéresse un tiers quelconque, ou qui que ce soit d’autre que l’acheteur potentiel. Ni qu’il présente un intérêt quelconque pour le « monde publicitaire ». Il n’a pas besoin d’être jugé « attractif », « intelligent », « drôle », ou « percutant ».
Il doit uniquement vendre le produit.
Il doit créer, dans l’esprit du Lecteur, une image précise des avantages du produit et provoquer une forte tendance à l’acheter.
Au lieu de dévier l’attention vers « l’ingéniosité » ou tout autre qualité de la Publicité ou de son concepteur.
Parce qu’il ne s’agit pas de vendre la Publicité mais le produit dont elle parle.
C’est là que la publicité « ingénieuse », « attractive » « tape-à-l’œil » commet son erreur la plus coûteuse.

Effets visuels

Coûteuse pour celui qui paye la facture, car il fait la réclame de la Publicité au lieu de faire la réclame de la marchandise.
Car elle entraîne l’esprit du lecteur sur la phrase ou l’image frappante ou sur tout autre effet spécial recherché.
Alors que ce sont les qualités du produit qui doivent laisser la dernière, la plus marquante et la plus durable des impressions.
La conception d’une bonne Publicité doit se baser sur ce dernier critère. Son seul objectif est de vendre ou de permettre de vendre le plus de biens au moindre coût. On ne peut pas vendre sans compétence ou capacité de vente. Et cette capacité passe obligatoirement par la parole.
Par conséquent, la ligne de conduite raisonnable qu’il faut suivre dans la Publicité est d’utiliser assez de mots et d’espace pour exprimer au mieux la compétence commerciale par rapport au produit présenté. – Pour intéresser le lecteur par nos propos, le convaincre et lui donner envie d’acheter.
Il ne faut pas ajouter un mot de plus que ce qui est nécessaire pour produire cet effet. Et pas un mot de moins.
Nous pouvons comparer l’Annonceur qui, faute de mots ou d’espace suffisants, n’exprime pas efficacement sa capacité de vente, à l’enfant qui essayerait de faire tomber une pomme d’une branche qui se trouve à 2 mètres au-dessus de son atteinte maximale avec un bâton de 1m 95.

Le but recherché auprès des lecteurs

Si l’on veut que l’Annonce publicitaire comporte de l’intérêt, de l’information et une forte capacité de vente, on peut la rendre aussi longue qu’un article de presse habituel, voire un éditorial (si nécessaire), et ceci à notre avantage.
Finalement, il y a très peu de différence entre un bon éditorial et une bonne Publicité.
Les deux poursuivent un but auprès des lecteurs.
Aucun des deux ne sera lu si son contenu n’est pas suffisamment intéressant et convaincant pour mériter l’attention.
Et les deux retiendront l’attention du lecteur s’ils traitent leur sujet avec intelligence. Des millions de personnes lisent les éditoriaux de Brisbane.
Des millions de lecteurs ont lu les Sermons de Talmage dans les journaux en parallèle, voire en compétition ouverte, avec les sujets d’actualité.
Les chapitres de Lawson sur les « Finances délirantes » dans le Magazine pour Tous de même que ses publicités ultérieures pour Copper n’étaient pas courtes. Des millions de personnes, par ailleurs très occupées, les lisaient du début à la fin. Elles les lisaient pour les nouvelles et les informations qu’elles contenaient. Et parce qu’elles trouvaient qu’ils méritaient d’être lus.

Pas plus long – ni plus court

Le même critère vaut pour la lecture des rubriques publicitaires. Avec des titres intéressants et une présentation similaire, la longueur des annonces attire l’attention car elle indique que le sujet est probablement important.
Une bonne Annonce doit être juste assez longue pour réaliser son objectif de vente. Ni plus longue – ni plus courte.

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